Herramientas de recolección de datos cualitativos en investigaciones de mercado (2023)

Elegir las herramientas de recolección de datos cualitativos correctas es un paso fundamental a la hora de desarrollar un proyecto con este enfoque de investigación, ya que de ello dependerá la calidad de la información que se obtendrá y el análisis a realizar.

En este artículo, te presentaremos cuáles son las más importantes y cómo puedes utilizarlas paso a paso.

¿Qué son las herramientas de recolección de datos cualitativos?

Las herramientas de recolección de datos cualitativos pueden referirse a los métodos de investigación tradicionales o al conjunto de técnicas y materiales específicos que facilitan y enriquecen el proceso de recolección de datos.

Estas herramientas se utilizan para ayudar a describir un contexto, un acontecimiento, grupo de personas o una relación concreta de forma amplia, intentando comprender las razones subyacentes del comportamiento, los pensamientos y los sentimientos.

Las herramientas de recolección de datos cualitativos recogen datos que se caracterizan más por ser descriptivos que numéricos, se basan en textos y a menudo se expresan con las propias palabras de los participantes.

Este tipo de herramientas ayudan a conocer el contexto y las motivaciones, por lo que son útiles para recoger las percepciones y motivaciones que hay detrás de un determinado comportamiento.

Las herramientas de recolección de datos cualitativos suelen incluir preguntas abiertas y respuestas descriptivas y con poco o ningún valor numérico. Los datos obtenidos mediante estas herramientas pueden analizarse organizando los temas subyacentes.

Características de las herramientas de investigación cualitativa

Generalmente, las herramientas utilizadas en la recolección de datos cualitativos se caracterizan por:

  • Están centradas en la exploración de datos complejos y amplios
  • Abordan los datos con una perspectiva holística.
  • Son útiles para recoger datos subjetivos.
  • Se apoyan en la dialéctica y el razonamiento inductivo.
  • Tienen como base de conocimiento el significado y el descubrimiento.
  • Pueden llevar a desarrollar una teoría.
  • Pueden llevar a una interpretación compartida.
  • Basan sus métodos en la comunicación y la observación.
  • Su elemento básico de análisis son las palabras en lugar de los números.
  • Llevan a una interpretación individual.
  • Permiten recoger datos singulares.

5 herramientas para la recolección de datos cualitativos

La investigación cualitativa utiliza cómo métodos principales de recolección de datos la entrevista, las encuestas, los grupos de discusión y la observación participante, además de métodos innovadores como el neuromarketing.

Ahora te presentaremos las herramientas que se utilizan en cada uno:

Herramientas de recolección de datos cualitativos en investigaciones de mercado (1)

1. Entrevista

Las entrevistas son una de las herramientas de recopilación de datos cualitativos más comunes, y son excelentes cuando se necesita recopilar información muy personalizada.

Existen diferentes tipos de entrevistas. Las entrevistas informales y conversacionales son ideales como una primera aproximación en la investigación de campo a través de preguntas abiertas que permiten obtener un contexto rico y detallado.

Por otro lado, la entrevista a profundidad consiste en una reunión pactada entre dos personas en la que el entrevistador utiliza una guía de entrevista para ayudar a orientar la conversación hacia los temas de interés.

Entre sus herramientas, la mayoría de las entrevistas cualitativas utilizan una lista de temas, a veces llamada guía o agenda, así como grabadoras de audio o video.

2. Encuestas y cuestionarios abiertos

Las encuestas y los cuestionarios también son utilizados para recolectar datos cualitativos. A través del uso de preguntas abiertas, los encuestados tienen libertad y flexibilidad a la hora de dar sus respuestas, logrando que estos respondan con amplitud en lugar de elegir entre un número determinado de respuestas.

En este tipo de encuestas suele darse espacio para que la gente responda de forma descriptiva, en lugar de limitarse a darles una selección específica de respuestas entre las que elegir.

Sus herramientas incluyen las plataformas de encuestas online, así como las aplicaciones móviles para levantar encuestas sin internet.

3. Grupos de discusión

Los grupos focales son similares a las entrevistas, salvo que se realizan en formato de grupo, y generalmente son conformados por 8 o 10 personas que participan en la conversación.

Puedes utilizar un grupo focal cuando las entrevistas individuales sean demasiado difíciles o requieran mucho tiempo. También son útiles cuando se necesita reunir datos sobre un grupo específico de personas.

Por ejemplo, si quieres obtener comentarios sobre una nueva campaña de marketing de un número de personas demográficamente similares en tu mercado objetivo, o permitir que la gente comparta sus puntos de vista sobre un nuevo producto, los grupos focales son una buena manera de hacerlo.

Entre las herramientas de los grupos de discusión, se suele utilizar una guía de facilitación para ayudar a gestionar el debate y generar los datos necesarios, y en la actualidad existen plataformas para llevar a cabo focus groups online mediante el uso de foros en línea y videollamadas.

4. Observación participante

La observación participante permite observar el entorno en el que se encuentran los sujetos o grupos de interés mientras el investigador forma parte activa de las situaciones.

En muchas ocasiones considera que la observación puede tener un sesgo en la investigación, ya que la participación puede influir en las actitudes y opiniones del investigador, lo que dificulta su objetividad.

Además, el hecho de que el investigador sea también un participante puede afectar a la naturalidad de las acciones y comportamientos de los sujetos que saben que están siendo observados.

La herramienta infaltable de la observación participante es el diario de campo, junto con el levantamiento de fotografías y las grabaciones de vídeo y audio para garantizar la veracidad de la información obtenida.

5. Neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de neuroimagen a la investigación de mercado y busca comprender los procesos ocurren a nivel inconsciente en la toma de decisiones de los sujetos.

El desarrollo de investigación de mercados con neuromarketing surge del reconocimiento de que en muchas ocasiones, hacer preguntas a través de encuestas en línea, entrevistas o grupos de discusión no siempre conduce a la verdad.

Por ello, el neuromarketing ofrece herramientas que van más allá de las respuestas racionalizadas y socialmente condicionadas para descubrir lo que realmente sienten las personas.

Incluye una variedad de técnicas diferentes que incluyen ensayos de respuesta implícita, análisis de voz, eye tracking, face analytics y datos biométricos, entre otras, así como el uso conjunto de una o más de estas herramientas.

¿Cómo utilizar las herramientas de recolección de datos cualitativos?

Ahora que ya conoces a detalle la naturaleza de las diversas herramientas de recolección de datos que puedes utilizar en una investigación cualitativa, te presentaremos 5 pasos para poner en marcha la que necesitas en tu investigación:

1. Identifica los oportunidades y problemas

El primer paso consiste en identificar los problemas y/o las oportunidades para la recolección de datos, teniendo en cuenta la naturaleza subjetiva de estos datos y el trato con las personas.

2. Establece los objetivos de investigación

En este paso es necesario evaluar la situación que se busca investigar y las oportunidades prioritarias para la recolección de datos. A continuación, establece las metas y objetivos para cada una.

3. Planifica los métodos y herramientas a utilizar

En este paso los investigadores tomarán decisiones sobre quién será encuestado, cómo se recogerán los datos, las fuentes de datos que se utilizarán y la duración de la investigación de campo, entre otras cuestiones.

Estas decisiones pueden tomarse en consulta con un experto y considerando aspectos básicos del entorno, por ejemplo, si estás considerando implementar una encuesta y es probable que en el sitio de estudio no haya acceso a internet, será conveniente usar una aplicación de encuestas offline.

4. Recolecta los datos

A la hora de planificar la mejor manera de recoger los datos, es importante tener en cuenta las consideraciones prácticas y las mejores recomendaciones para hacer frente a los retos logísticos a los que los investigadores suelen enfrentarse en esta fase del trabajo de campo, sobre todo al tratar con personas.

Trata de ser lo más claro posible sobre los objetivos que buscas, las instituciones que te respaldan y el destino de la información que te brindarán. Incluso es recomendable solicitar una firma de aceptación por parte de los participantes.

5. Analiza e interpreta los datos

La etapa final consiste en analizar e interpretar los datos recogidos. El análisis puede tener diferente nivel de complejidad dependiendo de los métodos utilizados y de la cantidad de datos recogidos.

Conclusión

En la actualidad existe una gran cantidad de soluciones tecnológicas que constituyen otra fuente de herramientas para la investigación cualitativa.

Atrás quedaron los tiempos en los que el único equipo de los investigadores consistía en un lápiz, un cuaderno y, en el mejor de los casos, una grabadora.

Los programas de reconocimiento de voz ayudan a transcribir las cintas y los programas de análisis de texto hacen posible complejas investigaciones sobre largos documentos y transcripciones.

Las oportunidades de investigación en Internet aumentan a medida que crece el ancho de banda. Los grupos de discusión y las entrevistas en línea mediante plataformas online ya son habituales, y hay muchas investigaciones que examinan material, tanto textual como visual, que se encuentra en Internet.

Así que si estás por realizar una investigación cualitativa, no tengas miedo de probar diferentes alternativas e innovar para encontrar los insights más valiosos acerca de tu tema de interés.


Autor: Humberto López
Director de Research LATAM en QuestionPro

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Author: Geoffrey Lueilwitz

Last Updated: 02/12/2023

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